Bueno, este proyecto es interesante porque se inscribe dentro de un proyecto mayor, uno de imagen institucional. La intención es dinamizar la comercialización de los libros de la Universidad Nacional Autónoma de México.

Intellectio: Una función de la intellectio es comprender la intención persuasiva del emisor del mensaje. En el caso de la UNAM, Hugo Álvarez detecta que la intención es dinamizar la comercialización de los libros que edita esta importante institución.

Después de distintas reuniones para analizar las necesidades y circunstancias, as{i como discutir ampliamente diversas ideas con el cliente, empezamos a trabajar. Trabajamos una imagen que no sólo funcionara con el elemento de la librería, sino que también funcionara con otras cosas, por ejemplo, con los "stands" que participaron en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara 2005.

Intellectio: En la intellectio es importante establecer las características del contexto en el cual será expresado el discurso. Después de dialogar ampliamente con el cliente, en este caso el Director General de Publicaciones y Fomento Editorial de la UNAM, Hugo Álvarez descubre que lo que se quiere es una imagen que funcione no sólo para las librerías sino también para otros ámbitos, como la feria del libro de Guadalajara.

La Universidad tiene una serie de colecciones que obedecen al propio interés de la institución: de difundir, de ampliar la cultura, en fin, de estos intereses. Ahí el dilema estaba en cómo hacer atractiva esta parte de las ediciones que van, o bien dirigidas a los especialistas o a un público más general. Aquí la idea fue conservar las características institucionales sin olvidar que trabajamos para una institución educativa pública, con las características de la UNAM y el peso que tiene el nombre. No hacer a un lado eso pero sí darle y vestirla de un modo tal que resulte atractiva.

Intellectio: Como resultado de las indagaciones que Hugo Álvarez realiza con su cliente, se detecta el siguiente dilema: ¿cómo hacer atractivas las librerías de la UNAM, sin que se pierda la seriedad y el peso de una institución como ésta?.

¿Qué hicimos? Escoger colores llamativos sobre todo, sin embargo aquí el asunto resultó un poco complicado por la inercia de la propia institución. Si conservábamos el azul y oro, manteníamos la imagen institucional; si usábamos el anaranjado, hacíamos atractivas, juveniles y llamativas a las librerías pero podíamos perder el carácter institucional.

Inventio: Para resolver el dilema de cómo hacer atractivas a las librerías de la UNAM, pero conservando el carácter serio de esta institución, Hugo Álvarez decide acudir al lugar o tópico del color, buscando uno que fuera atractivo, con el fin de no repetir el uso de los colores institucionales, a saber, el azul y el oro.