Argumento
instrumento esencial de la retórica. Es una expresión que contiene una afirmación que es sustentada por razones. Según la lógica es un conjunto de proposiciones, donde una de ellas, la premisa, se infiere otra, la conclusión.

Auditorio
es un grupo de personas, con uso de razón y con creencias particulares. Dado su carácter racional, los auditorios pueden ser persuadidos si se les presenta un argumento adecuado.

Discurso
Según Beristáin, es la realización de la lengua, en las expresiones durante la comunicación. Por tanto, esta noción es la que conviene a la retórica del diseño gráfico, ya que en ésta se elaboran discursos cuyo fin es la comunicación persuasiva, luego, las expresiones son un medio, no un fin.

Dispositio
operación de la retórica que consiste en organizar, jerarquizar, en una palabra, ordenar los argumentos. Esta operación puede ser asociada a lo que en diseño se denomina composición.

Elocutio
operación retórica que consiste en seleccionar la expresión adecuada de los argumentos que se presentarán al auditorio. Dichas expresiones han sido denominadas, a lo largo de la historia de la retórica, como figuras. Existen en diseño gráfico tres principales figuras, la sinécdoque, la metonimia y la metáfora.

ethos
Junto con el logos y el pathos, una de las fuentes de la persuasión; se refiere, a que es el prestigio o el crédito del orador lo que determina la persuasión.

Intellectio
operación retórica previa a la producción del discurso y que consiste en establecer con claridad, cuál es la intención persuasiva del orador (cliente/emisor), cuáles las creencias del auditorio (público meta/usuario) con respecto a dicha intención y cuáles las características del contexto donde se llevará a cabo la comunicación.

Inventio
operación retórica posterior a la realización de la intellectio. Consiste en ir a los tópicos o lugares para hallar los argumentos y pruebas que se le presentarán al auditorio para persuadirlo.

Logos
Junto con el ethos y el pathos, el logos es una de las fuentes de la persuasión. El término es sinónimo de argumento y de acuerdo con Aristóteles, gracias a éste se persuade con base en razones y pruebas.

Metáfora
figura retórica que Aristóteles definió como analogía condensada. Consiste en designar algo utilizando términos de otro campo semánticos. Por ejemplo un león puede designar a Aquiles. En el diseño gráfico existen además otro tipo de metáforas, las que se crean manipulando la plasticidad de los signos visuales. Así, una tipografía Bodoni puede metaforizar "elegancia"; o bien, el color anaranjado, puede metaforizar "dinamismo".

Metonimia
según Román Esqueda, figura retórica que consiste en designar algo, sujeto, acción u objeto, con otro algo, sujeto, acción u objeto, gracias a que entre ambos existe una relación de contigüidad espacial o temporal. Ejemplos: una metonimia espacial de instrumento por usuario es la que permite que un lápiz designe a un diseñador gráfico: una metonimia temporal de causa por efecto permite que “Las Meninas” designen a Velásquez.

Orador
es un sujeto que tiene una intención persuasiva. Esto es, busca persuadir a un auditorio específico y por ello elabora un discurso que contiene argumentos. En diseño gráfico, al orador suele denominarse "cliente".

Retórica
arte que consiste en inventar argumentos, de disponerlos adecuadamente y de expresarlos elocuentemente, para convencer y persuadir a auditorios específicos.

Sinécdoque
según Román Esqueda, figura retórica que consiste en designar al todo por una de sus partes, o viceversa, a una de las partes por el todo. Ejemplo, un ojo es una sinécdoque del rostro de un sujeto.

Tópicos o Lugares
según Aristóteles son esquemas o formas abstractas vacías de contenido y que al ser utilizadas por la retórica en una situación discursiva, se llenan con argumentos concretos. También designa a las opiniones comunes, de ahí la expresión ‘usaste un lugar común’ El diseño gráfico posee, según Buchanan, lugares o tópicos propios, tales como la tipografía, los colores, el estilo o los materiales, entre otros.

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